consumo

texto publicado na minha coluna do Segundo Caderno do Globo no dia 18/06/2010

Uma publicidade recente de relógio tenta vender seu peixe caro: “Muito mais do que um ícone, Rolex é a referência para aqueles que aceitam somente o melhor.” Convenhamos: para uma marca que deseja nos diferenciar do resto do mundo, esse discurso não poderia ser mais comum: tudo no mercado de luxo quer nos empurrar o “melhor” goela abaixo, impondo a crença de que sua compra é a pulserinha vip que nos torna reconhecíveis também como os melhores, acima do resto dos mortais. Ao ler mais essa ode ao superior, lembrei-me – por contraste – da mensagem que a Muji, cadeia japonesa de lojas que vendem de roupa a comida, publicou em seu site no ano passado: “não criamos produtos que induzem clientes a acreditar que ‘isso é o melhor’ ou ‘preciso ter isso’. Nós gostaríamos que nossos clientes experimentassem a percepção racional que vem não com ‘isso é o melhor’ mas com ‘isso é o suficiente’. O melhor se transforma no suficiente.”

Você pode achar que dá no mesmo. As duas posturas têm um objetivo central: querem nos vender alguma coisa. Mas me interessa a mudança de estilo do vendedor (ou talvez eu fique comovido com a limpeza ideológica-mercadológica, quase ou pseudo-zen, promovida pela Muji). O melhor pressupõe a comparação, a hierarquia, a raridade. O melhor é para poucos, para quem “tá podendo”. Quem não pode fica com aquilo que é pior, pelo menos comparativamente diante do melhor. Resultado: o melhor se alimenta da insatisfação (pois há sempre algo melhor ainda, nem que seja o Rolex do ano que vem) e – no limite – da humilhação da maioria que ficou com o pior. Por sua vez, o suficiente é mais igualitário, produto do contentamento. Claro que pode haver algo melhor que aquilo que é suficiente, mas a que custo? O que vinha acontecendo até agora era a democratização do luxo, com cada vez mais gente comprando ou desejando comprar uma bolsona Birkin da Hermès, TVs de infinitas polegadas ou supérfluos de maior preço. A Louis Vuitton estava já ficando com cara de Americanas Express. Algo era estranho naquela festa: como sustentar tal padrão de ostentação para as massas? Gaia, senhora vaidosa, parecia estar vivendo sob o efeito da cocaína, ou do Prozac – Dona Redonda pronta para explodir de tanto consumir. Era muito bom-gosto-platinum para uma multidão de gente ex-comum. Afinal, como disse Joãozinho Trinta, pobre gosta de luxo…

Deu no que deu, não por culpa dos ex-ou-novos-pobres (pobres-Prada ou pobres-plasma, dependendo do poder aquisitivo): a maior crise econômica desde de 29, bancos ex-eternos falindo da noite para o dia, a Grécia afundando com o Euro da Gisele Bündchen, crédito fácil e hedge funds evaporando. Não gosto do discurso moralista que parecia nos colocar de castigo: “vocês ultrapassaram os limites, pensaram que a vida era fácil, agora aprendam com a penúria.” Porém, sinto que os tempos críticos acabaram criando um outro tipo de nivelamento ou vulgarização: acordamos de ressaca percebendo que um sapato Gucci, um jatinho particular e um hotel boutique podem ser tão sem-noção, tão cafonas, ou bregas, como uma tarde de compras num outlet de Orlando. E que há outras maneiras, mais chiques, éticas e confortáveis, para se conquistar o desenvolvimento pessoal ou econômico.

Entre os livros que tentaram nos explicar o que aconteceu, para mim o mais interessante é Tempos de Crises, do filósofo Michel Serres. Várias de suas lições são semânticas, começando por nos lembrar que a palavra crise vem do verbo grego que significava julgar. Então é uma boa oportunidade para vários tipos de julgamento, sobre várias de nossas decisões, não só sobre as políticas monetárias do Banco Central. Decretando que a hierarquia, sempre baseada no segredo, é um roubo, e a democracia vive da divulgação dos segredos, o livro também chama nossa atenção para a origem de “dados” no particípio de “dar”: um banco de dados democrático não teria cofres seguros por senhas criptografadas, conhecidas apenas por uma minoria, mas seria local de partilha geral. Por fim, Serres diz que a hierarquia está para o hardware assim como a democracia está para o software. E software significa macio: o doce no lugar do duro.

Ultimamente, outro jogo semântico é cada vez mais perceptível: soft quase se confunde com slow. O slow é a grande tendência: slow food, slow design, slow-qualquer-coisa. Quase sempre, vagaroso é equivalente a eco, sustentável, orgânico. A associação Slow Food Brasil realiza o festival Terra Madre, descrito como encontro de ecogastronomia, conjugando prazer de comer com consciência e responsalidade. O site de Alastair Fuad-Luke, nome premiado do slow design, tem como lema “serviços de co-design para transição sustentável”. Co-design é design compartilhado, criação coletiva.

Tudo profundo, soft-sério, talvez demais. Hoje tenho um pouco de medo de ir ao supermercado, que ganhou ares de hospital: contém isso, não contém aquilo, cada embalagem parece ameaça. Mas outro dia comprei um sapato, todo natural e reciclável, que trazia um certificado “medindo as ecocredenciais” daquele produto individual (quanto tinha “impactado” o meio-ambiente etc.) Fiquei meio assustado: eis o mundo do suficiente. Confesso que vou sentir um pouco de saudade, não do “melhor”, mas de uma leve inconsciência ou futilidade que o acompanhava… Tudo bem, não podemos ter tudo na vida.

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Uma resposta to “consumo”

  1. hermanovianna Says:

    um texto irmão: o direito de querer menos

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